摘 要：本文就CI导入图书馆界的重要意义作了一些探讨，并就运用CI塑造图书馆形象的原则方法作了论述，认为图书馆经营理念是图书馆服务的灵魂，行为识别、视觉识别是图书馆服务活动的具体表现。
关键词：图书馆，图书馆服务，CI
网络化图书馆的到来，为图书馆信息服务的发展带来了契机。图书馆要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须采取一种超越传统的图书馆发展策略，塑造图书馆的新型服务形象，导入CI。
图书馆的服务形象是图书馆整体形象的重要组成部分，图书馆的服务形象的塑造涉及到由理念到行为标识等多个因素，是一项复杂的系统工程。CI是英文Corporate Indentity 的缩写，意即“企业的统一化”或“企业形象识别”。简而言之，CI对企业内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化，在此基础上实施有效的管理；对外则是企业的形象战略，使企业经营理念形成一鲜明的概念，经由具体的展现提升企业在市场竞争中的识别。CI系统包括三个子系统：（1）理念识别（Mind Identity简称MI）是指一个企业的形象定位和明示。MI的主要内容包括企业对内如何管理和引导组织的管理原则，主导文化，日常文化和经营理念以外关于如何竞争、如何发展的发展策略和行为原则，其中以经营理念为最基本、最重要的因素。（2）行为识别（Behavior Indentity 简称BI）是CI的识别形式，它通过经营企业的具体行为来塑造企业形象。BI内容包括企业中个人、群体乃至整个组织及外部环境相互作用而形成的全部行为和关系，分内部行为识别和外部行为识别两大类。（3）视觉系统（Visual Indentity 简称VI）是CI的静态识别形式。包括一切具体化和视觉化的传达形式，是项目最多、识别效果最直接的部分。这三个子系统各有偏重，MI重在精神，是CI系统的原动力，是CI的灵魂；BI重在人，是企业中人的行为反映；VI重在物，是传达的媒介或载体。BI是VI和MI的表现，MI是BI和VI的内涵，三者相辅相成，有机配合，构成有效的CI系统。CI是结合企业的内在品质与外表包装，全面塑造企业形象，增强企业识别的有效方法。CI在中国的工商企业、旅游业等行业的运用相当普遍，且成功的例子不少，如娃哈哈、太阳神、李宁运动服装有限公司等。
CI对企业的发展有以下几种功能：第一，制定一部企业内部的宪法，总结和提升企业的历史、信仰、所有权、技术、人员素质和战略规划，从而确立企业与众不同的身份，保证企业自觉朝着发展方向进行有效的管理。第二，使本企业产品与同类产品区别开来，在同行业中脱颖而出。第三，将地域分散、独立经营的分支业务机构统合在一起，形成一股势力强大的竞争群体。第四，使企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品。第五，可保证传播信息的一致性，并使传播更经济有效。
树立图书馆的信息服务形象，有助于克服图书馆在信息服务中的困境。长期以来，在公众的印象中图书馆只是借还图书的场所，虽然社会经济的发展，新技术、新设备的应用，图书馆的业务不断扩展，已经能够提供较丰富多样的信息服务，信息服务质量也不断提高，但是，图书馆的信息服务能力并没有得到充分发挥。其原因之一就在于图书馆还没有在读者心目中树立鲜明的信息服务形象，社会公众对图书馆信息服务能力缺乏充分的了解和认识，需要信息时想不起图书馆。因此，树立图书馆信息服务新形象，强化公众对图书馆信息服务功能的了解和认识，是图书馆改善目前环境的一种重要措施。
为了塑造完整、独特的图书馆服务形象，在运用CI时应遵循以下基本原则：⑴个性化原则。即图书馆在形象策划时，要表现自己与众不同的个性，突出自己的优势、特点，给公众留下深刻印象。个性化与差别化是图书馆形象塑造的重要原则。个性化原则可在多个方面体现，如：图书馆的服务观念、宗旨、服务范围、服务方式、视觉标志、机构标志、办公用品、服装等。⑵系统性原则。图书馆的服务形象是图书馆整体形象的重要组成部分。CI涉及一切与图书馆服务形象相关的因素，是图书馆服务理念、行为规范、视觉标志三者统一的系统工程。⑶战略性原则。良好而有影响力的图书馆服务形象是图书馆通过努力想达到的目标形象，是图书馆追求的理想结果。因此，利用CI塑造图书馆服务形象要有长远眼光，站在战略的高度对图书馆从信息服务宗旨、组织结构、人员构成等方面进行全方位的综合治理。
图书馆服务理念是图书馆服务形象识别系统的“灵魂”与基石，是树立图书馆服务形象关键之处。图书馆在进行服务理念选择与形象定位时，应遵循战略性原则，立足现实，面向未来。既要分析图书馆开展服务的现有条件，又要考虑图书馆现有的实际情况，避免“欲速则不达”。另外，还须遵循个性化原则，体现个性与差异，突出自己的优势，给读者留下深刻印象。图书馆服务理念、目标必须通过规范化图书馆服务的具体行为来体现，仅靠虚无的理论设想是很难达到良好的效果的。图书馆服务行为识别在塑造图书馆形象方面起着重要作用。首先图书馆内部行为识别要求我们建立健全的图书馆服务管理制度，包括统一思想，统一认识，团结合作，提高责任心、自信心、荣誉感和成就感，加强职业道德教育，加强语言、仪表、气质修养以形成良好的人际关系，全面塑造良好的管理人员形象。另外，还须改善图书馆现有条件，实现图书馆管理现代化，配备电脑、打印机、复印机等一系列现代化设备等。其次，图书馆的外部行为识别，要求图书馆加强与外界公众媒体的接触，可借助新闻、广告、公关等公益性活动扩大影响，以取得社会公众对图书馆的认识和了解。视觉识别是一种重要的形象识别方式。据报道一个人外界接受的信息中，视觉印象可达83%，视觉识别包括标志、标准字、象征图形、吉祥物及事物用品、广告设计、交通设计、员工制服等一系列完整的视觉识别手段。中外企业界中，使用企业识别标志，成功占据市场的例子不胜枚举。图书馆的服务视觉识别应该充分体现图书馆自身所具有的优势，强调图书馆是信息服务中心这个特点，在“信息服务”、“知识海洋”上做文章，从图书馆的名称、图书馆的标志、指示牌、办公用品、服务用品、借书证、阅览证、工作证、胸卡、馆服等诸多方面统一认识。
CI导入图书馆界只是近几年的事，但却已在图书馆界造成了很大影响，笔者以为，导入CI应从以下几点入手：⑴ 勤业观（MI）。搞好图书馆的CI活动，要把图书馆自身的经营宗旨和存在意义予以明确，用教育引导的方法把这一宗旨和意义逐步渗透到每一个管理人员的意识里，使之经常想到自己所在的图书馆应该为社会大众做些什么？怎么做？促使全体职员不断地端正务实的勤业观点。⑵行为规范（BI）。要使员工经常想到“本身所从事的工作是否与本馆的经营理念相适应”，加深对办馆大政方针的理解，在完善各项规章制度的同时，发挥每一位职员的聪明才智，进而加强向心力和竞争意识，树立良好的图书馆服务形象。⑶视觉统一（VI）。图书馆应使社会大众产生完善统一的印象，使读者对图书馆产生亲切感。这就需要每一位管理人员平时注意自己的言谈举止，同时也需要图书馆本身在一切可利用的公开场合统一标记、统一口径、统一色调，把一个鲜明而有特色的图书馆形象牢牢地树立在社会大众的心目中。
参考文献：
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[2]吴宪和主编《营销形象策划》 上海 上海财经大学出版社1996
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[4]胡屹编著《策划学全书》 中国社会出版社1999.6